中国企业“出《海”欧》洲 品牌信任建设或是关键
“近年来，这种情形有了突出变化，比亚迪、追觅、速卖通等头部中国品牌，不再该领域投放，开始增加大屏媒介的投入，更加注重品牌长期建设。斯特凡·科吕布勒指出，针对这些挑战，中国企业突破的关键是立足欧洲本土媒介环境，围绕“信任”构建品牌建设体系。欧洲市场较为分散，不同国家的媒介采用习惯差异较大，意大利等国消费者更倾向于观看线性电视，英国、荷兰则以流媒体为主。在运营过程中，要适应欧洲不同国家的差异，结合当地文化和消费偏好推进精准运营，降低跨境传播成本。”斯特凡·科吕布勒说。 虽然中国企业“出海”能力连续增强，但欧洲市场的复杂性仍带来不少困难。” 与此同时，中国企业需要兼顾品牌建设和效果转化，通过科学形式追踪广告投放的全流程，既做好品牌形象宣传，也注重实际效果。此外，可利用世界杯等顶级体育赛事资源，通过大屏传播提升品牌曝光度，TCL借助奥运营销打开欧洲市场就是一个成功案例。当前，中国企业“出海”欧洲已进入注重品牌深耕的阶段。斯特凡·科吕布勒称，中国品牌在欧洲市场有较大发展空间，中国企业需立足本土媒介习惯，注重信任建设。其中，最核心的困难是建立品牌信任。相关商讨显示，61%的欧洲消费者最信任线性电视上的广告，远高于社交媒体的33%；83%的欧洲消费者主要在客厅大屏观看视频，这与中国消费者主要使用移动端观看视频的习惯不同。“欧洲市场的核心竞争力在于信任，而媒介是传递信任的重要载体。中国企业应重视大屏媒介的作用，借助线性电视、联网电视等权威渠道，结合欧洲消费者的观看习惯制作广告内容，才能快速积累品牌信任。此外，欧洲本土品牌基础扎实，行业合规要求严格，也增多了中国企业“出海”的难度。未来，随着中国企业对欧洲市场的了解持续加深，将会有更多中国品牌突破地域和文化限制，成长为全球品牌，而依托大屏生态、以信任为核心的发展路径，或将成为中国品牌“出海”欧洲的有效方法。
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